数字时代下的“秦直道”——2021巨量引擎汽车直播行业研究报告

2020年疫情给汽车行业线上营销带来新增长机会,直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。为全面挖掘汽车直播的长效价值,省广汽车营销与巨量算数联合发布《数字时代下的“秦直道”——2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》,旨在探究消费者、厂商、经销商对直播的态度变化,并为汽车厂商未来布局汽车直播生态提供直播方法论,助力各汽车厂商建设好属于自己的“秦直道”。

频次两极:准备购车人群因购车需求强烈时刻高频关注直播,观望人群及没有购车打算人群围观心态,频次更低。

三“主”鼎立:主持人/达人/销售主播为驱动力,主持人兼具权威性及新鲜感,成为重要的意见领袖。

四处闻讯:有车人群信任权威且认同喜欢的品牌,汽油车人群考虑产品力及政策,新能源人群处于摇摆则打听各种资讯。

观众之变:行为转变——从门外看戏到守点观看,直播观看时长在增长;身份转变——互动参与积极性激增,发声者向扩声者过渡;时机转变——看播黄金30分钟,希冀短时间内获取汽车全面信息。

厂商之变:态度转变——从被动顺势而上到主动乘势布局;内容转变——从单一销售优惠到丰富感观情节线;焦点转变——从借势明星/KOL吸睛到打造人设躬身入局;体系转变——从品牌官号重点运营到孵化自媒窗口矩阵;战略转变——从项目制到独立直播中心版块。

经销商之变:模式转变——直播效果跌宕起伏,喜忧参半下积极探索正确模式;客情转变——巧用地方优势,粉丝科学分级,维稳关系促销。

其一,看播需求变革。直播匹配目标群需求的多样化,短视频汽车直播内容兼顾垂媒功能,如实车评测讲解和试乘试驾,但同时也保留流量平台的强势功能如新车上市发布会及车展直播。

其二,营销关系链变革。直播不是单独的环节,而是成为打通直播上下游营销的关键连接点。

其四,人才架构变革。企业需要从内部培养主播,如金牌销售、固定KOC,提高直播留存率。

其六,运营体系变革。直播需要可视化数据对效果进行复盘,同时在直播当中需要对网络舆情进行管理,引导用户舆情走向,建立及维护品牌形象。

直播前,从直播账号人设定位到1+N+K+X账号矩阵模型的构建,做好经销商体系化直播培训,配备系统化团队,安排好直播间技术/设备,确保整个直播过程有条不紊地进行。同时,需要对直播进行长效规划和配套营销,真正发挥直播的对于营销的长效传播。

直播中,注重黄金30分钟内容规划,合理安排30分钟内进行选品、内容及节奏规划。直播内容二八法,将每30min划分为一个直播单元,20%对产品卖点、政策等重要信息重复提及,80%全新内容观看粘性。此外,主播组合、互动机制、数据多维复盘等多板块协同作战。

直播后,对客群分级二次触达,根据流量转化漏斗,分析不同阶段的粉丝流失原因,针对性地进行投放优化和改进。直播素材延展宣发,形成二次宣发的优质素材,根据直播评论整理输出针对性产品卖点优化和政策调整指导方向。最后,做好对直播获取的客户进行社群导流,持续做社群用户培育。

汽车直播“秦直道”带来三重价值:1.缩短路径,传播更高效;2.营销体系更完善;3.营销上下游联系更紧密。而《汽车直播,数字时代下的“秦直道”》的发布,寄望各大汽车厂商从中获取有价值内容,建设好属于自己的“秦直道”,在风口之下顺势起飞,长效布局,实现私域流量收割并反哺公域,提升品牌价值,实现品效兼收!

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